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二线酱酒品牌“弯道超车”之道

分类:国宝文化 关键词: 发布时间:2014-08-08 21:17

白酒行业“地震”催生的“危”与“机”

自2012年第四季度开始,白酒行业爆发了两次“地震”,一次是“塑化剂风波”,某些品牌在这一次“地震”中损失惨重,但绝大多数品牌几乎没有受到多少牵连,从目前来看,“塑化剂风波”已经平息,主要表现在消费者对品质需求提升的影响,但其他方面影响微乎其微,充其量只能算“6.0级地震”,产生局部影响,并且时间短暂。另一次,则是国家强烈的三公消费限制,政府明文规定限制军队和政府用酒,此事件犹如“8.0级地震”,不仅波及范围广,而且影响深远,在未来3年仍将持续作用于整个白酒行业,直接导致消费需求的变化。

每一次白酒消费环境的变化,必然会导致消费需求的变化,消费需求的变化必然又会导致行业出现危机,但是“危”与“机”从来都是并存的。现在白酒消费需求已经开始发生明显变化,因为三公消费限制这一场“地震”深刻影响到了酒水消费人群中的上层。中国白酒消费群的关系有其特殊性,上层是政府,中层是企业,基层是大众,政务影响商务,商务影响主流,上层是白酒消费的风向标,尤其对于高端酒来说更是如此。如今,消费人群中的上层由于政策的限制,发生了需求的变化,消费的档次、场所、频次等都在急剧变化,因而导致行业出现了“危”,尤其是高端消费市场。但是饮酒的习惯不会改变,酒还是要继续饮用,消费群体不会消失,因而消费需求必会产生变化或转移。从白酒市场长久发展来看,表现在高端受限、次高端持续增长、中高端增长加速,而其中高端这一块受影响的主要是全国一线名酒,而二三线品牌影响较小。一线名酒高端产品上层受限或不敢喝了,对于二线品牌来说,甚至出现了“弯道超车”的“机遇”,这就是所谓的“机”。

二线酱酒品牌更具“弯道超车”的基因

白酒行业出现了“弯道”,高端市场现巨变效应,同时消费市场趋于理性,反而助推了次高端与中高端市场在未来的成长,但上层人群对品质与品牌的追求不会改变,以前白酒高品质的消费习性、以及对品牌力的要求,使得他们对以后的选择必定有自身的需求——具备一定的品牌力及高品质,这是必要条件。因此,对于二线品牌来说,更具“弯道超车”的可能性。纵观白酒行业,专家认为二线酱酒品牌更具“弯道超车”的基因:一是酱酒的高品质,具有健康、生态、品味、稀缺的特性;二是酱酒一线品牌非常之少,二线酱酒更具品牌发展的空间;三是众多高端消费者对酱酒口感的依赖性,不会轻易改变消费香型;四是酱酒市场的趋热,酱酒开始从小众化市场向大众化市场过渡;五是业外资本大力介入二线酱酒品牌,为其带来了雄厚的资金和人才支持,借助资本在全国各地的资源优势,可以较快实现酱酒全国化。

二线酱酒品牌如何实现“弯道超车”

由此可见,对于二线酱酒品牌来说,“弯道”来了,才有“弯道超车”的可能,但机会也是短暂的显现,所以必须快速把握此次“弯道超车”的机遇。那么,该如何实现“弯道超车”,犹如F1赛场,弯道超车必须有一定的技巧和把握机会的能力,因而对于酱酒二线品牌来说,“弯道超车”也必须拥有精准的营销From EMKT.com.cn方法和策略。

1、 品牌及产品定位

“如果品牌缺乏一个独一无二的定位,将会像房子没有产权一样,令企业无法立足,哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦,也未能幸免……”,正如营销定位大师杰克•特劳特所说,定位决定了一个品牌的生死存亡。因此,对于酱酒二线品牌来说,首先必须找到品牌清晰的定位,并围绕这个定位搭建优质的品牌架构,同时构建核心的产品及价值体系。

据专家预测,白酒行业未来2-3年,700元以上的高端市场将会大幅放缓,而300-600元的次高端市场仍有较快的增长,100-300元的中高端市场将会快速增长,市场呈现结构性分化的格局。对于二线酱酒品牌来说,中高端及次高端正是其优势价格带,鉴于此,二线酱酒品牌必须强化腰部产品的力量,做好品牌及产品定位。首先,在不同价位档次上做好品牌区隔,如郎酒,在次高端为红花郎,在中高端为老郎酒;同时郎酒在酱香领域也开始加强腰部产品的开发,如推出新品紫砂郎、精品老郎酒,主打150元-300多元价位;在其他香型方面,推出郎牌特曲及流通性腰部产品。其次,认准未来最具发展潜力的腰部黄金价位,并且迅速丰富产品以满足多区域多产品拓展的需要,如茅台近些年补充大量腰部产品,如名将、水立方,期望通过众多腰部产品的力量取得品牌和规模双向快速扩张;特别是近一两年,茅台腰部产品补充迅速,并且加大推广,如汉酱、仁酒、天朝上品、白金酱酒,全面布局300元-700元左右价位。


2、 创造与放大产区优势

从世界范围来看,酒,这种特殊物的品质受产区影响很大。世界著名产区波尔多、勃艮第、干邑地区以及香槟地区等,最终都发展成了成熟的酒类品牌聚集区。这就是产区的价值。好的洋酒或葡萄酒,通常都伴有好的产区,这就是中国消费者对于外国酒产区的认可。对于中国的消费者来说,对产区拥有特别迷恋之心和认可度,尤其是食品类,根源上不是自外国酒的进入之后才有,而是古而有之,如古代皇帝御用的贡米、贡茶等均是来自特定产区,讲究的是“系出名门”、基因卓越和身份正统。国内众多的品牌也通过产区的概念,创造了营销的奇迹,实现了跨越式发展,如名茶类品牌、东阿阿胶、伊利、蒙牛等,其中伊利和蒙牛就是凭借创造和放大“大草原黄金奶源带”的产区优势,实现了对光明乳业的完美超越。

从上述分析来看,对于酱酒来说,其属于白酒三大香型中的稀缺品类和贵族香型,原本就对自然环境——水、土、气(气候)、气(空气)、生(生态)等环境要素的要求极高,因而特别适合进行产区概念的提炼,以及对产区进行优势挖掘和扩散。二线酱酒品牌通过对产区概念的创造以及优势的放大,可以解决其向外拓展非常重要的一个因素,即是避免品牌知名度低、品牌力不足的问题。首先,从自然环境系统着手,二线酱酒品牌所处的自然环境都有其独特的个性优势,酱酒企业对其具有强烈的依赖性,只有在这样的自然环境中才能酿造出绝佳的酱酒。如来自河流或灵泉的源头生态活水、富含丰富矿物质元素的土质、具有一定封闭性且非常适宜酿造酱酒的气候条件、天然纯净的空气质量、不可复制的小区域(区域不宜过大,一般不要超过县级区域)生态系统等。其次,从企业环境系统着手,强调自身的一系列差异化优势,并对这些优势元素进行深度挖掘,探寻故事渊源或宣传利益点,从而实现与消费者在文化、情感等方面立体化的沟通体系构建。如酿酒原料高粱与小麦,是来自有机生态园或自然保护区的纯天然、绿色、有机谷物;工艺是传承数百年的传统手工酿造工艺;储藏条件具有独特性,包括储藏的容器、地点、方法、时间等均要求非常之严格;企业自身具有的历史与文华的连续性、企业的背书等。

3、 迎合消费心理需求变化

从苏丹红到三聚氰胺、地沟油、瘦肉精、膨大剂、化学火锅等,以及2012年饮料、白酒行业的塑化剂风波,经历了这么多食品安全问题,食品健康被提升到了新的征程和高度,也成为大众日常最关注的问题之一,特别是中高端人群尤其重视。

随着人们生活质量和消费水平的不断提高,特别是中产阶级的快速壮大,人们越来越关注饮酒消费健康。而酱香型白酒属纯粮酿造,不添加外来物质,不用水降度,更不用任何添加剂,必须用原浆酒勾兑原浆酒,即最后确定的酒精度是不同酒精度的原浆酒调和而成。正式由于这种工艺特点,使得其在白酒品类中属于最为健康的品类,并且富含多种微量元素和生物菌群,这一点也正好契合了消费人群对健康饮酒的追求。

那么,对于酱酒二线品牌来说,必须快速利用消费者这种消费心理及需求的变化,充分发挥中高档酱酒在品质,特别是生态健康方面的优势,包含生态的自然环境以及生态的酿造过程。“生态”给人的是一种有机的、绿色的、无污染的联想,同时给人以安全、健康、放心的感觉。因此,二线酱酒品牌对酱香品类的这种生态健康特性的占位,在未来将拥有十分突出的优势。在将来,二线酱酒品牌始终要不断强化高品质以及生态健康的特性,持续放大这种优势,使得其在消费者心智中占位更加明显,消费者一想到酱酒就联想到这种满足自身心理需求的核心利益点,坚定它是一种高品质、健康的白酒。最终,让消费者在心智中形成这样的认知:第一,酱香,本身代表着白酒中最为健康的品类;第二,酱香是生态的酒品,代表着有机、绿色、无污染、健康、安全、放心;第三,酱香具有高贵品质,代表着尊贵、档次、稀缺,更加品质超群。

4、 以速度换规模效应

一方面,基于消费需求的变化,次高端及中高端白酒市场将在未来快速增长;另一方面,基于酱酒的市场需求在近两年被快速放大,以及酱酒自身品类的挤压式增长,酱酒品类将在未来2-3年出现市场爆发的机会。因而对于酱酒品类来说,尤其是酱酒中的二线品牌来说,市场机遇更加明显。

但从市场规律来看,愈是机会显著,愈是充满竞争,这一点必须认识清晰。第一,在将来大多数白酒企业将调整策略,中高端,次高端市场势必会成为未来竞争的主战场,竞争将会日益加剧。第二,从白酒整体品牌发展来看,行业集中度提高,行业结构性的调整加剧。业外资本进入加剧了行业的整合。如中粮牵手泸州老窖收下泸州8000 吨基酒基地、联想酒业入主武陵、乾隆醉后,2012年又收购孔府家。通过品牌、资本的整合以及区域市场和产品的扩张,白酒行业开始集中度明显提高,未来更多的品牌将面临生存空间愈来愈狭小。第三,据国家统计局工业普查显示,我国白酒产能始终高于消费需求。从酱酒品类自身来说,虽然酱酒需求增长迅速,但近几年资本介入酱酒企业后的产能疯狂扩张,在未来3-5年产能全部释放后,也必然导致产能严重过剩,需求难以匹配。

因此,对于酱酒二线品牌来说,若想进入品牌第一阵营,留给企业的机会也就3-5年。在这期间,企业必须紧跟甚至超越酱酒市场发展速度,才能抓住新一轮酱酒爆发、以及消费需求变化带来的机遇。速度决定未来规模,规模决定未来效益,企业必须在人才引进、产品开发、区域拓展、营销实施等各方面全面提速,快速走向全国,才能创造规模和效益,否则将会面临衰退甚至死亡的命运。正如,“穿上跑鞋的人”故事所道:有两个人在树林里过夜。早上,突然树林里跑出一头大黑熊来,两个人中的一个忙着穿跑鞋。另一个人对他说:“你把跑鞋穿上有什么用?我们反正跑不过熊啊!”忙着穿跑鞋的人说:“我不是要跑得快过熊,我是要跑得快过你。”很少有人能跑过所有人,但是只要跑过自己的对手或者同行就足以让你出类拔萃,面临“危”与“机”中的白酒企业,其生存之道亦是如此。


总而言之,面对白酒行业环境的变化,以及行业弯道或者说拐点的出现,是危机中带着机遇的,但是机遇可能转瞬即逝,因此对于酱酒二线品牌来说,要想在机遇中实现“弯道超车”,必须在品牌与产品上定位精准、创造与放大所在区域的产区优势、快速迎合消费心理需求的变化、以速度换取企业的规模效应。当然,与此同时还需要对未来营销战略规划做出匹配性调整,围绕战略定位和目标,设定可行性的战略增长路径,以及配称完善的运营体系和系统。在区域布局、招商策略、产品策略、渠道策略、品牌策略等各方面进行精准的营销定位,释放营销组合优势和竞争力。

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